„Umweltbewusstsein kann unsere Wirtschaft stärken“

Kinder demonstrieren gegen den Klimawandel, SUVs, Plastikartikel und Flugreisen werden zum Tabu bei vielen Verbrauchern. Wir haben die Wirtschaftspsychologin Prof. Dr. Irene López gefragt, welchen Einfluss das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein auf unser Konsumverhalten, Statussymbole und letztlich unser Wirtschaftssystem haben kann.

Das Thema Nachhaltigkeit hat schon lange die Mitte der Gesellschaft erreicht und nimmt Einfluss auf politische Entwicklungen und Wahlergebnisse. Zeigt sich dieses Bewusstsein auch beim Konsum?

Mittlerweile zeigt sich das Bewusstsein auch beim Konsum. Es hat viele Jahre gedauert, bis vielen Konsumenten in Deutschland bewusst wurde, wofür Nachhaltigkeit überhaupt steht und wie sie es in ihrem Alltag einordnen können. Laut Statistik des Instituts für Demoskopie Allensbach können rund 55 Prozent den Begriff inhaltlich richtig erklären. Das zeigt, dass auf jeden Fall noch Raum nach oben besteht.

Jedoch hat Nachhaltigkeit für die Bevölkerung viele Facetten. Insofern ist es wichtig, diese in Diskussionen und wissenschaftlichen Arbeiten möglichst präzise zu fassen. Die Verbraucher sind durchaus bereit, Nachhaltigkeit in ihre Konsumentscheidungen mit einfließen zu lassen. Bisher ist Nachhaltigkeit aber nur im Lebensmittel- und Automobilbereich für einen nennenswerten Teil der Bevölkerung ein Entscheidungskriterium. Bei Kleidung, Kosmetik und Reisen ist der Nachhaltigkeitsgedanke noch nicht sonderlich verbreitet. Und auf der anderen Seite hat das Beispiel Bio-Lebensmittel gezeigt, wie rasch ein Leitbild von einer relativ kleinen Zielgruppe bei entsprechend günstigen Rahmenbedingungen Relevanz für breitere Schichten der Bevölkerung entwickeln kann.

Viele Verbraucher setzen nachhaltigen Konsum mit Verzicht oder Einschränkung gleich. Ist das korrekt, oder was steckt wirklich hinter dem Begriff?

Nein, mit Einschränkung oder Verzicht hat nachhaltiger Konsum in erster Linie nicht viel zu tun. Nachhaltiger Konsum ist Teil einer nachhaltigen Lebensweise und ein Verbraucherverhalten, das vor allem Umwelt- und soziale Aspekte bei Kauf und Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen berücksichtigt. Zusätzlich geht es dabei um das Nutzungs- und Entsorgungsverhalten von Ressourcen im Alltag.

Folgt man als Konsument der nachhaltigen Entwicklung, dann sollten die eigenen Bedürfnisse der heutigen Generation entsprechen, ohne dabei die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihren Lebensstil wählen zu können. Dabei sollten wir beachten, dass sich unser Konsum in Deutschland aufgrund globaler Lieferketten und Prozesse auf unsere Umwelt und die Menschen im Ausland auswirkt. Also nachhaltiger Konsum bedeutet vor allem: bewusst zu konsumieren, genauer hinzuschauen und seine eigene „Gesamtbilanz“ vor Augen zu haben.

Mit den Fridays for Future erreicht der Wunsch nach Umwelt- und Klimaschutz nun auch die jüngsten Konsumenten. Wie passt das mit den Jugendtrends „Shopping als Hobby“ oder „Fast Fashion“ zusammen?

Normalerweise sind die freitäglichen Klimastreiks Fridays for Future als Schulstreik angelegt. Doch hat sich mir die Frage gestellt, was passiert denn, wenn es nichts zu bestreiken gibt, weil zum Beispiel Ferien sind? Dabei bin ich dann auf weitere Aktivitäten gestoßen. Ein Thema, zu dem die Organisatoren von Fridays for Future einluden, hieß „Tausch dich glücklich“. Dabei wurde eine Kleider-Tauschbörse eingesetzt, um ein Zeichen gegen den Konsumwahn zu setzen. Die Aktivisten versuchen die Jugendtrends rund um Shopping und Fashion mit einzubinden und die Modeindustrie in die Pflicht zu nehmen, um ebenfalls gegen den Klimawandel vorzugehen. Die Idee ist, anstatt immer mehr Kollektionen pro Jahr auf den Markt zu bringen, den Handel mit Secondhandware oder den Kleidungstausch zu fördern. Somit hätte der Jugendliche auch ohne Neuproduktion immer neue Teile in seinem Kleiderschrank.

„Die Klimakrise ist eine reale Bedrohung für die menschliche Zivilisation – die Bewältigung der Klimakrise ist die Hauptaufgabe des 21. Jahrhunderts.“ So heißt es auf der Startseite von Fridays for Future. Die Forderung ist klar: Eine Politik, die dieser Aufgabe gerecht wird.
Foto: Mika Baumeister / unsplash
Gibt es einzelne Produkte oder Produktgruppen, bei denen die Nachfrage aufgrund des Nachhaltigkeitsbewusstseins signifikant sinkt oder steigt?

Ja, die gibt es in der Tat. Egal ob Carsharing, Bio-Lebensmittel oder Fair-Trade-Produkte, ein nachhaltiges und umweltbewusstes Leben ist in Deutschland derzeit gefragter denn je. Allein die offiziellen Zahlen der Bundesregierung zeigen, dass der Marktanteil an Bio-Lebensmitteln stetig steigt (Bsp. 2010 = 3,74 %, 2018 = 5,28 %).

Bio-Lebensmittel sind das wohl bekannteste Beispiel für einen nachhaltigen Konsum, wobei sich „grüne Produkte“ mittlerweile in etlichen Bereichen positiv und dynamisch entwickeln, auch wenn sie immer noch ein Nischenprodukt darstellen. Ein Beispiel dafür kann auch die nachhaltige Mobilität sein: Hier sehen wir, dass viel Zeit in Elektrofahrzeuge investiert wird. Zusätzlich versucht die Regierung in Ballungsräumen mehr Möglichkeiten für öffentlichen Transport oder größere Fahrradwege zu schaffen (z. B. Köln).

Hinzu kommt, dass die Sharing Economy immer mehr an Bedeutung gewinnt. Unter den Begriff fallen Dienstleistungen wie Car2go, Spotify und AirBnB. Die Nachfrage nach diesen Angeboten steigt in Deutschland stetig an: Fast 40 Prozent haben diese Angebote im vergangenen Jahr genutzt, bei denen das Mieten oder Teilen das Kaufen ersetzt. Diese Art des Konsums ist meiner Meinung nach im heutigen digitalen Lebensstil ein unverzichtbarer Teil, der zu Ressourcenschonung beiträgt.

Werden Statussymbole weniger wichtig, beziehungsweise handelt es sich dabei nicht mehr um Güter, sondern um immaterielle Dinge?

Meiner Meinung nach sterben universal gültige Statussymbole aus. Statussymbole sind heute viel differenzierter, subtiler und kleinteiliger als je zuvor und nicht länger universell. Wie zum Beispiel eine Smartwatch – sie führt zu Anerkennung unter Fans innovativer technologischer Spielereien, lässt Neo-Ökos jedoch kalt. Ein Statussymbol kann als der Luxus bezeichnet werden, den wir nicht existenziell benötigen und dennoch haben wollen. Er ist genauso vielzählig wie die Anzahl verschiedener Persönlichkeiten. Doch es kann zwischen materiellem und immateriellem Wert unterschieden werden. Während in den achtziger Jahren noch Wert auf das expressive Herausstellen des eigenen Status durch Autos oder Mode gelegt wurde, definieren wir Luxus immer öfter durch immaterielle Werte. Dazu gehört zum einen die Gestaltung der Freizeit durch tolle Reisen oder die Erhaltung der Gesundheit durch hochwertige Nahrungsmittel und sportliche Betätigung. Heutzutage wird von „hybridem Konsumverhalten“ gesprochen. Der Status hat sich individualisiert und richtet sich nach der positiven Auswirkung, die er auf Konsumenten hat.

Handelt es sich bei dem ganzen Phänomen Nachhaltigkeitsbewusstsein um einen Trend oder eine langfristige Veränderung bei den Verbrauchergewohnheiten?

Bei einem Trend handelt es sich um eine neue Meinung beziehungsweise Ansicht, die in der Vergangenheit nicht präsent war oder nur durch wenige vertreten wurde. Stößt ein Trend auf das Interesse von vielen Menschen, löst dies eine gesellschaftliche Bewegung aus. Eine Veränderung ist in der Regel mit einem Ziel verbunden, das erreicht werden soll. Demnach würde ich sagen, dass das Nachhaltigkeitsbewusstsein einer Veränderung zugeordnet werden kann, da das Ziel ist, der Umwelt nicht mehr zu entnehmen als verfügbar ist. Zusätzlich beschäftigt sich die Nachhaltigkeit durch die Nutzung natürlicher Ressourcen auch damit, die Umwelt langfristig nicht oder nicht mehr als unbedingt nötig zu belasten.

Münzen wir insgesamt den Begriff Nachhaltigkeit zu sehr auf ökologische Themen?

Ich würde nicht sagen, dass wir zu sehr auf ökologische Themen fokussiert sind. Ich meine, das ist die Richtung, die wir als Gesellschaft angehen sollten, um unsere Welt zu schützen. Uns muss die Transformation in eine ökologisch sinnvoll handelnde Gesellschaft gelingen. Meiner Meinung nach haben wir zu spät damit angefangen, uns mit dem Umwelt- und Klimaschutz auseinanderzusetzen, um unserer Generation und allen Generationen danach die Chance zu geben, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Unsere Ressourcengrundlagen laufen ernsthaft Gefahr, überbeansprucht zu werden oder gar zu kollaborieren. Vor allem nicht erneuerbare Ressourcen wie Öl oder einzelne Metalle werden in absehbarer Zeit knapp oder gänzlich versiegen. Dazu kommt die Tatsache, dass auch erneuerbare Ressourcen wie Böden, Wälder und Wasser von uns bereits so weit beansprucht sind, dass die Gefahr besteht, dass sie ihre ökologischen Funktionen und damit die Versorgung der Weltbevölkerung nicht mehr erfüllen können. Deswegen sollten meiner Meinung nach in Europa, aber auch auf der ganzen Welt rasch konkrete Zielwerte und Zielsetzungen für die Ressourcennutzung und -produktivität gefunden werden.

Eine individuelle Entscheidung für nachhaltigen Konsum ist auch ein Ausstieg aus der Wegwerf- und Billigstkultur.
Die deutsche Volkswirtschaft hängt stark von Schlüsselbranchen wie der Automobilindustrie ab. Gerade die gerät unter anderem wegen der Nachhaltigkeitsthematik in eine Krise. Kann das Umweltbewusstsein unser Wirtschaftssystem schädigen?

Nein, ich denke, gerade durch das Umweltbewusstsein, das nicht nur wir Deutschen entwickeln müssen, können wir unser Wirtschaftssystem stärken. Unser Bewusstsein für Umwelt- und Klimaschutz ist nötig, um Zukunftsaufgaben zu meistern, Wohlstand und Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und um Arbeitsplätze zu schaffen.

Wir sollten uns darüber bewusst werden, in welche Richtung wir uns in Zukunft bewegen wollen, und dabei im Hinterkopf behalten, dass unsere Ressourcen immer knapper werden. Unsere Wirtschaft wandelt sich stetig und muss sich jeder Generation und Entwicklungen erneut anpassen. Es gibt allerdings noch zahlreiche Unternehmen, die behaupten, nur mit Gewinnmaximierung funktioniere eine Firma, und sie sei Voraussetzung für den Wohlstand einer Gesellschaft. Wir brauchen mehr Visionen für eine neue Gesellschaft, die Umweltbewusstsein leben kann. Dazu diskutieren auch Ökonomen und Betriebswirte das Thema der Gewinn-Ideologie zunehmend kritisch und fragen zum Beispiel nach dem eigentlichen Zweck von Unternehmen in der Gesellschaft. Unternehmensverantwortung und nachhaltige Unternehmensführung müssen langfristig gesehen vor der Gewinnmaximierung stehen, nur so kann das Wirtschaftssystem funktionieren, denn ohne Umwelt wird ein Wirtschaftssystem überflüssig.

Ist unser System des stetigen Wachstums nicht verträglich mit Nachhaltigkeitszielen, ist Wohlstand ohne Wachstum möglich?

Normalerweise lässt sich die Wirtschaft eines Landes durch das Bruttoinlandsprodukt (BIP) messen. Darin ist der Wert aller im Land produzierten Güter und Dienstleistungen pro Jahr erfasst. Liegt dieser Wert über dem des Vorjahres, spricht man von Wachstum, im gegenteiligen Fall von einer Schrumpfung. Erst wenn man diesen Wert auf die Zahl der Einwohner umlegt, hat man eine vernünftige Basis, um den Wohlstand eines Landes zu beurteilen. Somit generiert Wirtschaftswachstum in erster Linie Wohlstand. Hinzu kommt das Problem, dass beim Erreichen eines bestimmten Wohlstandsniveaus eine weitere Zunahme die Menschen auch nicht glücklicher oder zufriedener macht. Wir stecken also in einem Teufelskreis fest, in welchem die Bedürfnisdeckung durch die Bedürfnisweckung ersetzt wird.

Eigentlich müsste sich die Wirtschaft radikal ändern, damit der Wohlstand nicht auf Kosten der Umwelt geht. Wir sollten uns in erster Linie auf die Qualität der erzeugten Waren fokussieren. Ich finde, vor allem die Digitalisierung zeigt uns, dass der gleiche Output mit weniger Einsatz erzeugt werden kann und damit die Produktivität steigert.

Wie kann ein Unternehmen von der Nachhaltigkeitsidee profitieren? Beziehungsweise muss es sich neu aufstellen, um die eigene Ökobilanz zu verbessern und sich als nachhaltig zu profilieren?

Ich bin mir sicher, dass jedes Unternehmen von der Nachhaltigkeitsidee profitieren kann, und es muss sich dabei nicht komplett neu aufstellen. Nachhaltigkeit kann in den verschiedensten Bereichen miteinbezogen werden, wobei natürlich der Umweltgedanke und der ressourcenschonende Umgang mit Werkstoffen, Energien und Produkten wichtige Säulen sind. Und genau hier haben Unternehmen die Chance, selbst aktiv zu werden. Natürlich wird die Umstellung Mühe, Aufwand und Kosten bedeuten – doch wer energieeffizient handelt, der wird langfristig sparen.

Ein Beispiel können Maschinen und Anlagen sein. Unternehmen sollten veraltete Maschinen und Anlagen insoweit überprüfen, ob ein Austausch durch ein effizienteres Modell nicht wirtschaftlich sinnvoller wäre. Meistens ist es so, dass neue Modelle oft deutlich weniger Energie verbrauchen und effizienter mit vorhandenen Ressourcen arbeiten. Fakt ist, dass kein Unternehmen von heute auf morgen vollständig nachhaltig sein kann. Sicher ist aber, dass sich der Aufwand lohnt, da das Unternehmen durch die Umstellung zum einen etwas für die Umwelt beiträgt und zum anderen ein neues Merkmal erhält und bewusst auf die eigene Nachhaltigkeit hinweisen kann.

Mit welchen Entwicklungen können wir im Zusammenhang von Nachhaltigkeit und Konsum in Zukunft noch rechnen? Werden wir den Handel und die gehandelten Produkte in 20 Jahren kaum noch wiedererkennen?

Schwierig – letztendlich kann niemand gesichert die Zukunft voraussagen. Eine auf Konsumseite identifizierte Entwicklung ist aber beispielsweise das Streben nach umfassendem Wohlbefinden. Konsumenten legen immer mehr Wert auf ihre Gesundheit und erwarten von Unternehmen personalisierte, ganzheitliche Produkte, die auf sie persönlich abgestimmt sind. Allerdings wird nicht nur das eigene Wohlbefinden in den Mittelpunkt gerückt. Zusätzlich entwickeln Konsumenten ein besseres Umweltbewusstsein und erwarten von den Märkten vermehrt nachhaltige Produkte und einen verantwortungsvollen Umgang mit zum Beispiel Plastik. Wir müssen alle daran mitgestalten, dass diese Richtung des achtsamen Konsumverhaltens weiter voranschreitet und zur Normalität im Wirtschaftssystem und der Gesellschaft wird.

Foto: CBS International Business School
Prof. Dr. Irene López ist Professorin und Fachbereichsleiterin für Wirtschaftspsychologie an der CBS International Business School. Sie studierte und promovierte im Fach Psychologie an der FU Berlin. In ihrer Lehre und Forschung widmet sie sich den Themen Kommunikation, Kommunikationsprozesse und -optimierung, Wissensmanagement, Personal- und Führungskräfteentwicklung sowie Arbeits- und Organisationspsychologie. Neben Lehre und Forschung an der CBS ist sie außeruniversitär als Coach und Consultant in Leadership-Programmen tätig. Zudem arbeitet sie in einem anwendungsbezogenen Projekt zu CSR und „Smart Working“.

Titelbild: Chuttersnap / unsplash

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Valerie Bachert

Valerie Bachert

Valerie Bachert ist Journalistin, Chefin vom Dienst und Nachhaltigkeits-Beauftragte. Ihr Interesse gilt den Bereichen ökologischer Landbau, bewusster Konsum, Artensterben, soziale Ungerechtigkeit und nachhaltige Ernährung.

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